Produkty do prania to produkty kupowane planowo, więc trudno jest za pomocą ekspozycji znacząco zwiększyć sprzedaż, tak jak ma to miejsce w przypadku produktów impulsowych. Dodatkowo, konkurencja cenowa w proszkach do prania jest wyjątkowo silna – sieci praktycznie non stop oferują produkty z tej kategorii w obniżonych cenach. Jest to doskonale widoczne w gazetkach promocyjnych – praktycznie każda zawiera ofertę proszków do prania w wyjątkowej, obniżonej cenie. No i po trzecie, produkty do prania to kategoria, w której dość wyjątkowo klienci sklepu wykazują dość dużą wrażliwość na cenę i w związku tym zapamiętują i porównują ceny. Te cechy kategorii produkty do prania powodują, że trudno na niej efektywnie zarabiać. Więc wiele prywatnych sklepów „odpuszcza sobie”, zakładając, że sprzedaż tych artykułów nie jest grą wartą świeczki. Najczęściej efektem takiej strategii jest ograniczenie asortymentu do minimum. Jest to bardzo poważny błąd, ponieważ istotą kategorii produkty do prania nie jest generowanie dużego zysku, lecz przyciąganie klientów do sklepu i tworzenie wizerunku placówki o kompetentnym asortymencie. Oczywiście, zdaję sobie sprawę z tego, że trudno jest konkurować cenowo w tej kategorii z hipermarketami i dyskontami, lecz wciąż rosnące w siłę sieci franczyzowe - do których należy tak wiele prywatnych sklepów detalicznych - mają już dużo większe możliwości radzenia sobie z taką konkurencja cenową.

Jeżeli zdecydujesz, aby Twój sklep miał kompetentny asortyment proszków do prania, postaraj się uniknąć kilku błędów, które - niestety - dość często można spotkać w detalu.

1. Produkty do prania to oddzielna kategoria i w związku z tym nie należy ich mieszać z innymi produktami chemicznymi. Opinie, jakoby chemia ciężka była jedną, wspólną kategorią produktów jest opinią całkowicie błędną, pozbawioną zrozumienia, czym jest proces decyzyjny kupującego. Ta zasada dotyczy praktycznie każdego rodzaju asortymentu – mieszając asortyment różnych kategorii tworzymy chaos, który jest głównym czynnikiem zniechęcającym klientów do Twojego sklepu. Zdjęcie przedstawia klasyczny przykład błędu, a co ciekawe, zdjęcie zostało wykonane w jednym z warszawskich hipermarketów. Zdjęcie obok przedstawia sekcję z proszkami do prania, a w środku tej sekcji znajduje się promocyjna ekspozycja produktów do zmywarek!

2. Stosuj właściwą segmentację kategorii produkty do prania. To oznacza, że nie powinieneś ulegać namowom przedstawicieli handlowych producentów i nie powinieneś ustawiać produktów do prania markami, lecz dzielić ekspozycję na segmenty, które wynikają z logiki postępowania klienta robiącego zakupy.

Poniżej przedstawiam jeden z proponowanych sposobów segmentacji ekspozycji produktów do prania. Nawet jeżeli segmentacja w Twoim sklepie jest nieco inna niż przedstawiona poniżej, staraj się konsekwentnie oddzielać segmenty w ekspozycji tak, aby produkty różnych segmentów nie były wymieszane i nie tworzyły chaosu.

3. Nie zapominaj o produktach spełniających funkcję pierwszej ceny w najważniejszych segmentach (proszki do prania, płyny zmiękczające i płyny do płukania).

W tej kategorii wrażliwość cenowa jest bardzo wysoka i dlatego stała obecność produktów z najniższego segmentu cenowego będzie przyciągała klientów. Ale nie oznacza to ograniczania w asortymencie produktów z najdroższych segmentów cenowych! W kategorii pranie dla bardzo wielu kupujących decydującym kryterium jest najwyższa jakość, a to jest równoznaczne z obecnością produktów drogich. W tej kategorii wyjątkowo trzeba szczególnie dbać o właściwą obecność wszystkich segmentów cenowych!

4. Jeżeli decydujesz się na zastosowanie dodatkowej ekspozycji promocyjnej, pamiętaj, że proszki do prania to produkty kupowane planowo – dlatego ekspozycja promocyjna powinna znajdować się w bezpośrednim sąsiedztwie ekspozycji głównej. Ekspozycja promocyjna zlokalizowana w innym miejscu w sklepie spowoduje osłabienie działania promocji.

5. Nie wahaj się stosować podwójnych lokalizacji dla niektórych produktów – jeżeli w Twoim sklepie znajduje się wydzielona sekcja z produktami dla dzieci, tam również powinny znaleźć się podstawowe produkty do prania ubranek dziecięcych. Takie ustawienie będzie działało na korzyść zarówno sekcji produktów do prania, jak i sekcji produktów dla dzieci.

6. Stosuj zróżnicowane marże – w niższych segmentach cenowych stosuj procentowo niską marżę, a w segmentach wyższych procentowo wyższą marżę – takie marżowanie wynika ze sposobu, w jaki kupujący z tych różnych segmentów podejmują decyzje zakupowe oraz z ich wrażliwości cenowej.

7. Nie unikaj droższego asortymentu i nie kieruj się własnymi preferencjami w stosunku do marek – niektóre marki proszków cieszą się wyjątkowo silną lojalnością kupujących – stracisz, jeżeli nie będzie ich na półce w Twoim sklepie. Podejmując decyzje asortymentowe, przetestuj wszystkie silne marki, a ostateczne decyzje podejmij na podstawie wyników sprzedaży. Nie musisz się obawiać – jeżeli trafisz na „półkownika”, wyprzedasz go, zanim się przeterminuje – to nie nabiał.

8. Wyjątkowo bacznie zwracaj uwagę na puste miejsca w ekspozycji – może się okazać, że na najlepiej sprzedające się produkty masz za mało miejsca. Takie przypadki, gdy najlepiej sprzedający się produkt zajmuje za mało miejsca i w związku z tym jego brak nie jest dostatecznie szybko zauważony przez obsługę sklepu, jest niestety typowy. Takie sytuacje powodują dość duże straty w postaci utraconej sprzedaży i osłabienia lojalności klientów.

9. Proszki do prania są produktem kupowanym planowo, więc nie muszą zajmować najlepszych lokalizacji. Warto umieścić całą sekcję produktów do prania w środku sklepu w alejkach, w które klienci rzadziej wchodzą. Taka lokalizacja nie osłabi ich sprzedaży.

Piotr Kucharzyk, ABC Trade Marketing

Uwaga: Dobór produktów i proporcje ustawienia nie odzwierciedlają ich pozycji rynkowej.