Domowe środki czystości to niezwykle rozbudowana kategoria. Z roku na rok pojawiają się nowe rozwiązania dotyczące sprzątania i kategoria staje się coraz bardziej skomplikowana. Na sprzedaż jakich środków się zdecydować, by klient miał wybór i jak uporządkować tę kategorię, aby kupujący znalazł to, czego szuka? A przede wszystkim, jakich błędów nie popełniać i na co zwrócić szczególną uwagę, organizując ich ekspozycję w sklepie - szczególnie teraz, w „gorącym” okresie przedświątecznym?

Reklama dźwignią handlu?

Innowacyjna walka z kurzem, superinteligentne molekuły czyszczącego płynu i ginące raz na zawsze niebezpieczne bakterie – świat reklam wprowadza potencjalnego klienta w ciąg oczekiwań odnośnie jakości oferowanych na rynku środków czystości. Oczekiwania te niewątpliwie rosną, dostarczając coraz to nowych roszczeń wobec sprzedawanych produktów. Umiejętność udanej sprzedaży opiera się więc nie tylko na trafieniu w gusta kupujących, ale także na kompetentnym doborze produktów do kategorii, by była ona kompletna pod względem różnych rozwiązań dotyczących domowych środków czystości. 

Przed rozplanowaniem ekspozycji tej kategorii podzielmy ją na poszczególne grupy asortymentowe, biorąc pod uwagę przede wszystkim docelowe miejsce ich domowego użytkowania. Kategorię układamy w podziale na:

• płyny do podłóg 
• środki do mycia szyb 
• środki do czyszczenia kuchni
• środki do czyszczenia łazienek
• środki uniwersalne 
• środki do czyszczenia dywanów
• środki specjalistyczne do czyszczenia kuchenek i płyt indukcyjnych
• środki do czyszczenia mebli.

W każdej z tych grup możemy dodatkowo wyodrębnić produkty ze względu na rodzaj, sposób aplikacji produktu (np. mleczko, spray, płyn itp.), a także na efekt działania.

Płyny do podłóg

Wśród tego typu środków możemy wyróżnić te o przeznaczeniu uniwersalnym, jak i specjalistycznym, odnoszącym się do poszczególnych etapów sprzątania (np. mleczka nadające powierzchniom połysk, czyli zalecane przez producentów do polerowania). Zdecydowanie należy wyodrębnić i ustawić razem produkty z przeznaczeniem do podłóg drewnianych. Układając tę grupę, warto wziąć taki podział pod uwagę.

Środki do mycia szyb

Płyny do mycia szyb i innych szklanych powierzchni mają zazwyczaj postać sprayu, ale dostępne są również w wersji skoncentrowanej – do rozcieńczenia w większej ilości wody. W przypadku tych produktów należy zwrócić uwagę na pewną tendencję sezonowości w ich sprzedaży. Wzrasta ona w okresie przedświątecznym oraz przy wiosennych porządkach. Dlatego w tych momentach sprzedażowych szczególnie warto zadbać o właściwą ekspozycję płynów, nie zapominając np. o wymiennych zapasach butelkowych do mechanizmów spryskiwacza. 

Środki przeznaczone do czyszczenia kuchni, łazienek, uniwersalne

Wśród nich wszelkiego rodzaju mleczka, spraye, proszki, a także nasączane ściereczki. Środki te często zazębiają się ze sobą, ale jednocześnie stanowią grupę najbardziej różnorodną pod względem rodzajów produktów. Odmienność dotyczy zarówno przeznaczenia danego środka, działania na konkretnej powierzchni, jak i likwidowania konkretnych zabrudzeń – np. środki do czyszczenia kafelków, fug, zlewów lub płyt kuchennych, a także środki dezynfekujące, wybielające czy też usuwające kamień, rdzę, tłuszcz, lub pleśń.

Środki specjalistyczne 

Przeznaczone do czyszczenia np. płyt indukcyjnych, kuchenek. Ich najczęstszym sąsiedztwem ekspozycyjnym są środki do pielęgnacji kuchni.

Środki do czyszczenia dywanów 

Produkty w tej grupie podzielić można na te przeznaczone do czyszczenia na mokro i na sucho; do szorowania lub w formie granulek, pochłaniających brud i nadających się następnie do odkurzenia.

Środki do czyszczenia mebli 

Wśród tych produktów panuje dość duża różnorodność w samej formie. Na rynku dostępne są zarówno płyny, jak i aerozole, mleczka czy też nasączone detergentem ściereczki. Podstawowym kryterium rozmieszczenia tych środków powinno być właśnie pogrupowanie ich według formy. I tu ponownie zwracamy uwagę na sezonowość – wszelkie specyfiki z zakresu walki z kurzem będą w szczególności popularne przed świętami spędzanymi w gronie rodziny.

Środki przeznaczone do utrzymania czystości to kategoria produktów kupowanych planowo, dlatego kupujący będzie podejmował decyzję zakupową właśnie przy głównej ekspozycji. Z tego względu ważne jest, aby była ona dobrze zlokalizowana i dobrze rozplanowana w obrębie grup asortymentowych. Domowe środki czystości powinny znajdować się w sklepie w pobliżu asortymentu ściśle ukierunkowanego na dom, a więc w sektorze chemii gospodarczej, np. obok płynów do zmywania naczyń, środków do czyszczenia toalet, odświeżaczy powietrza czy też proszków do prania. Układając produkty w obrębie kategorii, należy zachować podział na segmenty ze względu na miejsce stosowania środka czyszczącego. Szczególną uwagę należy zwrócić na odpowiedni zapas i ustawienie: nowości, produktów wspieranych przez reklamę w mediach, a także tych, których sprzedaż wzrasta sezonowo. Jako kategorię komplementarną i dodatkową ekspozycję możemy w sąsiedztwie kategorii domowych środków czystości ulokować akcesoria do sprzątania, takie jak np. mopy, rękawiczki, ściereczki, gąbki czy szczotki.

Dorota Kulas,
ABC Trade Marketing

Uwaga: Dobór produktów i proporcje ustawienia nie odzwierciedlają ich pozycji rynkowej.

ZDANIEM PRODUCENTA

Gabriela Napora, trade marketing specialist, Spontex Polska: - Odpowiedni merchandising akcesoriów do utrzymania czystości nie tylko ułatwia klientom wybór poszukiwanego produktu, ale może także skłonić ich do dodatkowego, nieplanowanego wcześniej zakupu. W przypadku produktów do sprzątania możemy tak naprawdę podzielić go na dwie grupy: merchandising mniejszych produktów, mieszczących się na standardową półkę, czyli ścierki, gąbki, zmywaki, czy rękawice oraz o zdecydowanie większych gabarytach, tzn. miotły, mopy, wiadra itp. Najlepszą lokalizacją dla mniejszych produktów jest strefa chemicznych środków do utrzymania czystości, typu proszki, płyny do naczyń, środki do pielęgnacji mebli itp. Umieszczając akcesoria do sprzątania blisko tych produktów, podpowiadamy i przypominamy klientom, co mogliby jeszcze kupić. Plastikowe paski z haczykami do mocowania wzdłuż półki idealnie nadają się do tego celu, dodatkowo nie zajmują dużo miejsca. Powieszenie ekspozycji rękawic albo czyścików przy płynach do naczyń może zwiększyć ich sprzedaż nawet czterokrotnie. W przypadku produktów do sprzątania podłóg (mopy, wiadra, miotły), których rozmiary są bardziej kłopotliwe, merchandising nie jest już taki prosty. Są to produkty o zdecydowanie większych gabarytach i ich ekspozycja wymaga głębszego przemyślenia, aby sprytnie zagospodarować tak cenną rzecz, jaką jest powierzchnia sklepu. W tym celu dobrze jest wykorzystać uniwersalne, metalowe stojaki, które są w stanie pomieścić dużą liczbę towaru, a nie zajmują wiele miejsca. Kolejną właściwą cechą dla tego typu produktów jest trudność w odróżnieniu się na półce. Dlatego firma Spontex przeprowadziła relaunch opakowań wszystkich artykułów do sprzątania podłogi. Nowe, zielone opakowania są estetyczne, odświeżone i nowoczesne, ale przede wszystkim wyróżniają się na półce, co sprawia, że doskonale przyciągają wzrok konsumenta. Innym rozwiązaniem firmy Spontex - dla ułatwienia ekspozycji towaru, jakim są mopy - jest stworzenie produktu 4 w 1, a więc: wiadro, wyciskacz, mop i kij w jednym zestawie. Skręcany kij i sprytne opakowanie zestawu pozwalają na bardziej efektywne wykorzystanie powierzchni ekspozycyjnej, a klient zamiast kupować cztery produkty, kupuje jeden. W przypadku ekspozycji mopów, należy także pamiętać o wkładach zapasowych - powinny znajdować się w bezpośredniej lokalizacji mopów z kijem. Okres przedświąteczny bezwzględnie cieszy się zwiększonym zainteresowaniem klientów akcesoriami do utrzymania czystości. Jest to idealny czas, aby zbudować w sklepie dodatkowe ekspozycje w postaci stojaków, „końcówek” regałów czy wysp paletowych. Zgodnie z kalendarzem, o dodatkową ekspozycję środków czystości powinniśmy zadbać już w okresie listopada i grudnia, aby konsumenci mogli dokonać zakupu wcześniej, z myślą o późniejszych porządkach.

Łukasz Sorbian, dyrektor Pionu Marketingu Stella Pack: - Przedstawiciele Stella Pack SA zawsze starają się służyć pomocą i ekspercką poradą. W tym celu opracowaliśmy własne standardy ekspozycyjne dla wszystkich rodzajów sklepów – od niewielkich osiedlowych po duże sklepy sieciowe, dyskonty i supermarkety. Wspomagamy przedstawicieli sklepów nie tylko w odpowiednim ustawieniu i efektywnym grupowaniu asortymentu na półce. Dysponujemy m.in. specjalnym oprogramowaniem, dzięki któremu jesteśmy w stanie przygotować indywidualny, dopasowany do danego sklepu, podnoszący poziom sprzedaży całej kategorii planogram. Podczas działań planistycznych prezentujemy przedstawicielom sklepów konkretne przykłady na wzrosty obrotów danej kategorii, które udało się osiągnąć dzięki multiplikacji face’ów, odpowiedniemu dobraniu miejsca ekspozycji danego produktu czy zastosowaniu dodatkowej promocji w sezonie. Z naszej strony możemy zaoferować stendy, stojaki i kosze zasypowe, które również mają znaczący wpływ na poziom sprzedaży naszych produktów. W przypadku asortymentu oferowanego przez Stella Pack najbardziej efektywne są półki w pobliżu artykułów z chemią gospodarczą i artykułami spożywczymi. Właśnie tutaj nasza kategoria sprzedaje się najlepiej. Zwracamy jednak również szczególną uwagę właścicielom na dodatkową ekspozycję produktów komplementarnych z innymi kategoriami, dzięki czemu sprzedaż obu produktów wzrasta znacząco. Przykładem takiego działania jest np. umieszczenie papieru do pieczenia przy ekspozycji ciast i dodatków do ciast lub torebek do lodu przy alkoholach.