Jeszcze kilkanaście lat temu nikt z nas nie wyobrażał sobie niedzielnego, tradycyjnego obiadu bez solidnego kawałka mięsa oblanego zawiesistym sosem. Receptura takiego sosu była tajemnicą pań domu, które przechowywały przepisy i przekazywały je sobie z pokolenia na pokolenie. Mówiło się, że w sosie tkwi tajemnica dania - może je doskonale podkreślić, ale może i zniszczyć. Niestety, dziś wybieramy prostszą drogę i zamiast eksperymentować w kuchni z babcinymi recepturami, wolimy gotowe produkty - sosy, których skład gwarantuje, że nasze danie będzie dokładnie takie, jak planowaliśmy. Tyle historii o sosach – dzisiaj sosy to bardzo różnorodna grupa produktów – sosy to nie tylko to, co kojarzy się z głównym daniem obiadowym – to także sosy na kanapkę, do hot doga, sałatki itd. Właśnie dlatego tak różnorodna grupa produktów może nastręczać wielu trudności we właściwym ich zlokalizowaniu i ustawieniu ich w sklepie.

Kategoria sosy to kategoria, w której producenci co chwilę próbują wprowadzać coś nowego – niestety, praktyka pokazuje, że w tej kwestii Polacy są bardzo konserwatywni. Od lat kilka „klasycznych” smaków przoduje w sprzedaży, a wprowadzane nowości są jedynie uzupełnieniem. Dlatego dbając o asortyment na półce, warto zadbać o właściwy zapas i odpowiednio szeroką ekspozycję takich sosów, jak pieczeniowy jasny i ciemny, grzybowy i pomidorowy, uważając jednocześnie, aby inne smaki nie zajmowały zbyt dużo miejsca kosztem smaków podstawowych.

W ekspozycji powinny znaleźć się najsilniejsze ogólnopolskie marki (Knorr, Winiary), a uzupełnieniem powinna być jedna lub dwie (w zależności od wielkości sklepu) tańsze marki spełniające funkcję produktu „pierwsza cena”. Jakie produkty można zaliczyć do kategorii sosów?

Podział asortymentu na półce

Możemy sobie ułatwić planowanie półki, dokonując jednego najprostszego podziału na dwie najważniejsze grupy towarowe z kategorii sosów:

• sosy klasyczne (np. majonez, musztarda ketchup, chrzan);

• sosy-dania gotowe (np. sos boloński do spaghetti, sos słodko-kwaśny).

Obie grupy sosów będą miały zupełnie inną lokalizację i powinny być traktowane osobno (sosy klasyczne – kategorie produktów śniadaniowych; sosy dania gotowe – kategorie produktów obiadowych) i tak też powinniśmy lokalizować je w sklepie.

Zakupy w kategorii sosy klasyczne nie są impulsowe, lecz planowe, dlatego cały asortyment w sklepie powinien być skupiony wyłącznie w jednej lokalizacji (z wyjątkiem sezonowych ekspozycji dodatkowych), aby zagwarantować kupującemu poczucie wyboru. Ekspozycja sosów nie musi być w „gorącej” lokalizacji, ponieważ są to typowe zakupy planowe, zatem klient sam zadba o to, aby odnaleźć ekspozycję. Bardzo szeroka oferta wielu producentów w tej kategorii prowokuje do ustawienia na półce zbyt licznego asortymentu – jest to jednak pułapka. Ekspozycja, w której z powodu zbyt licznego asortymentu każdy produkt ma pojedynczy facing, sprawia wrażenie chaotycznej i jest trudna dla klienta. Sosy klasyczne to grupa wyjątkowo zróżnicowana – już na pierwszy rzut oka widać różnorodność cech produktów, które są ważnymi kryteriami wyboru dla klientów.

Cechy, które powinny być podstawą segmentacji ekspozycji, aby ułatwić klientom dokonywanie wyboru, przedstawiamy poniżej.

Majonezy
W majonezach kraju liczą się dwie-trzy marki (Winiary, Hellmann’s, Kielecki). Warto zadbać o obecność dwóch z nich – tych, które aktualnie w regionie i uwzględniając profil sklepu, mają największy potencjał sprzedażowy. Dodatkowo warto zadbać o obecność marki lokalnej, jeżeli w danym rejonie taka występuje. Ponieważ majonez jest produktem masowym, asortyment powinien uwzględniać także tanią markę z wyjątkowo konkurencyjną ceną (w niektórych regionach kraju tania marka i silna marka lokalna będzie tym samym).

Majonez to produkt bardzo sezonowy – okresy przedświąteczne to czas „żniw” dla producentów, więc warto, aby sklepy umiejętnie wykorzystały ten potencjał. Dlatego w tym czasie majonez powinien mieć ekspozycje dodatkowe, a marże na wiodących markach wcale nie powinny należeć do najniższych.

Musztardy
Podobnie jak w przypadku majonezów, warto zadbać o obecność dwóch silnych marek ogólnopolskich oraz produktu, który będzie spełniał funkcję taniej marki/pierwszej ceny. Decydując się na ustawienie produktów większej liczby producentów wzrasta ryzyko, że zabraknie w ekspozycji miejsca na wyeksponowanie poszczególnych typów musztardy, co jest istotne dla klientów – preferencje smakowe klientów są dość mocno sprecyzowane (Dijon, sarepska, rosyjska, francuska z całymi ziarnami gorczycy itp.). Późną wiosną i latem warto zwiększyć udział opakowań typowych dla klientów „grillujących”.

Poza „tanią marką” nie ograniczaj marży – musztarda nie jest produktem wrażliwym cenowo, a klienci rzadko zapamiętują i porównują jej cenę.

Ketchupy
Struktura asortymentu (tzn. obecność ograniczonej liczby marek) powinna być taka sama, jak w przypadku musztardy. Bardzo często spotykanym błędem jest zdecydowanie nadmiarowy asortyment, który powoduje chaos na półce, zamiast korzystnych warunków dokonywania wyboru dla klienta. Tania marka w ketchupach jest bardzo ważna – produkt „pierwsza cena” powinien w ekspozycji znaleźć się w kilku odmianach.

Nie należy ustawiać ketchupów obok koncentratów pomidorowych (niestety, takie ustawienie często jest spotykane). Podobieństwo niektórych opakowań i marek utrudnia dokonywanie wyboru, a nawet wprowadza w błąd kupujących.

Sosy w proszku

Ustawienie
W tej kategorii produktów dla konsumentów dokonujących wyboru w sklepie, istotne są dwa kryteria:

• rodzaj sosu,
• marka.

Rodzaj sosu wydaje się być najważniejszym kryterium wyboru, lecz zastosowanie go jako jedynego sposobu segmentacji ekspozycji spowoduje, że będzie ona dość chaotyczna i trudna dla klientów preferujących określoną markę. Dlatego ustawiając sosy w proszku, należy za wszelką cenę pogodzić dwie oba kryteria wyboru (np. w pionie marka, w poziomie rodzaje sosu).

Lokalizacja
Wydaje się, że najodpowiedniejszą lokalizacją dla sosów jest strefa „obiad” w sąsiedztwie fiksów. Jakkolwiek sosy i fiksy konkurują ze sobą na półce, odrębne lokalizacje osłabiłyby z pewnością obie te grupy.

Sosy sałatkowe w proszku

Ustawienie
Wielkie zróżnicowanie smaków sosów sałatkowych powoduje, że produkty te mogą być porządkowane wyłącznie według marki. W obrębie marki warto grupować je w zależności od tego, co jest bazą sosu (np. olej, jogurt, majonez).

Asortyment
Trzeba pamiętać, że w sosach sałatkowych niektóre smaki są dość mocno sezonowe. Dlatego warto monitorować ekspozycję po to, aby smaki lepiej sprzedające się miały zagwarantowaną dodatkową ilość miejsca. Szczególnie w tak zróżnicowanej ekspozycji bardzo łatwo nie zauważyć braku pojedynczych produktów. Takie braki mogą zniechęcać do sklepu kupujących „sałatkowiczów”.

Lokalizacja
Lokalizacja sosów sałatkowych to klucz do sukcesu tej kategorii! W większości sklepów sosy te znajdują się przy przyprawach, sosach i fiksach w saszetkach. Okazuje się jednak, że ich sprzedaż jest zdecydowanie wyższa, jeżeli są umieszczone bezpośrednio przy ekspozycji warzyw. Jest to bardzo typowy przykład tego, że lokalizowanie obok siebie kategorii komplementarnych daje bardzo dobre wyniki handlowe.

Drogi detalisto, jeżeli zdecydujesz się na zmianę lokalizacji sosów sałatkowych, zastosuj przez pewien czas podwójną lokalizację - po to, aby uniknąć frustracji klientów.

Piotr Kucharzyk, ABC Trade MarketingUwaga: Dobór produktów i proporcje ustawienia nie odzwierciedlają ich pozycji rynkowej.

ZDANIEM PRODUCENTA

Daniel Jaworski, brand building junior manager, Unilever Polska Sp. z o. o.: - Sprzedawcy detaliczni mogą czerpać specjalistyczną wiedzę z zakresu nowoczesnych metod sprzedaży i merchandisingu od naszych przedstawicieli handlowych, odwiedzających ich placówkę. Nasi ludzie pracujący w terenie to osoby profesjonalnie przeszkolone w zakresie podnoszenia efektywności sprzedaży. Dla detalisty opieka eksperta w osobie przedstawiciela handlowego oznacza oszczędność czasu i pieniędzy. Dba on o produkty marki Hellmann’s i Tortex bezpośrednio w punkcie sprzedaży, sprawdza rotację, uzupełnia braki, pomaga w realizacji zamówień. Przedstawiciel zapewnia stały dostęp do produktów, nowości, a także pomaga przy ekspozycji towarów. Oferuje dodatkowe promocje (pakiety zakupowe i oferty odsprzedażowe), dostarcza materiały POS (detalista otrzymuje je bezpłatnie), czuwa nad terminowością dostaw i jakością asortymentu, a także dostarcza danych rynkowych dotyczących kategorii dressingów. Taka współpraca owocuje zwiększeniem wyników sprzedaży, a tym samym zyskiem sprzedawcy, co jest korzystne dla obu stron i stanowi o wspólnym sukcesie.

Ważna jest dobra ekspozycja majonezów i ketchupów oraz dobór odpowiedniego asortymentu. Trzeba pamiętać, że ketchup jest dodatkiem pojawiającym się na naszych stołach przez cały rok, więc warto także poza sezonem promować produkty z tej kategorii i zadbać o ich dobrą widoczność w sklepie.

Wiesława Gawrońska, zastępca prezesa ds. handlowych, WSP Społem Kielce: - W małych sklepach doradztwo ze strony producenta jest mocno ograniczone. Wzrost znaczenia sklepów wielkopowierzchniowych sprawia, że małe punkty sprzedaży zawężają szerokość oferty. Często zdarza się, że właściciele zamawiają towar na specjalne życzenie kliku czy kilkunastu klientów i w takim przypadku rola producenta sprowadza się właściwie do dostarczenia towaru. Inaczej jest w przypadku większych partnerów. Tam możliwości są na tyle duże, że firma zatrudnia merchandiserów, którzy pomagają w ekspozycji towarów.

Zwykle jest to wsparcie w postaci dostarczanych przez nas materiałów promocyjnych czy materiałów POS. Ważną rolę odgrywają również opakowania zbiorcze. Projektowane one są z myślą o potrzebach merchandisingu. Dużą rolę pomocniczą odgrywają tu również nasi przedstawiciele handlowi, którzy zawsze starają się doradzić zarówno w kwestiach ekspozycji, jak i promocji naszych produktów.

Najlepsze efekty uzyskuje się, kiedy produkty ustawione są na półce na wysokości wzroku klienta. Ważne są też odpowiednia ilość słoików na półce oraz możliwie duża liczba wariantów smakowych. W tej ostatniej kwestii cele sklepu i producenta mogą być lekko rozbieżne. Właścicielowi będzie bowiem zależało na ekspozycji najlepiej rotujących wariantów smakowych, natomiast dla producenta ważne jest zaoferowanie klientowi jak najszerszego asortymentu. W takich przypadkach staramy się dojść do kompromisu i wypracować rozwiązania satysfakcjonujące zarówno nas, jak i właściciela sklepu.

Marta Martys, marketing manager, Barilla Poland Sp. z o.o.: - Nasza firma ma do dyspozycji niewielki dział sprzedaży i – niestety - nie dociera do małych sklepów, dlatego też doradzać możemy jedynie za pośrednictwem prasy fachowej. Nie mamy własnych lodówek, ponieważ nasze sosy nie wymagają przechowywania w niskiej temperaturze. Jeśli chodzi o promocje - oprócz oczywistych propozycji typu obniżka ceny - dobrze sprawdzają się kartonowe nakładki na słoiczki, na których można umieszczać propozycje przepisów, informację o marce, ofercie itp.

Sosy w słoikach powinny być eksponowane blokowo, najlepiej w pobliżu makaronów i ryżu, czyli produktów, z którym się je spożywa. Warto, aby w okolicy znajdowały się również produkty, które mogą być wykorzystane jako składniki uzupełniające ofertę, na przykład pomidory w puszkach, przeciery pomidorowe, oliwy z oliwek, oliwki itp. Z własnego doświadczenia wiemy, że bardzo dobre efekty przynosi lokalizacja sosów bezpośrednio przy półce z makaronami, na specjalnie skonstruowanych podajnikach, które można przywieszać w dowolnym miejscu. Stają się wtedy niejako produktem impulsowym, po który konsument być może sięgnie, kupując makaron.