Jak zdefiniować właściwy asortyment

Podstawą kompetentnej ekspozycji jest kompetentny asortyment. Dobrze dobrany asortyment to taki, który będzie uwzględniał co najmniej minimalny wybór we wszystkich segmentach należących do kategorii (to znaczy co najmniej dwa produkty w segmencie – oczywiście, segmenty o najwyższych obrotach powinny zawierać asortyment liczniejszy od minimalnego). Typowe błędy to całkowity brak w asortymencie niektórych segmentów lub brak wyboru w segmencie (pojedynczy produkt reprezentujący cały segment). Oczywiście, w przypadku bardzo małego sklepu, ze względu na ograniczoną ilość miejsca, można świadomie zrezygnować z niektórych segmentów, ale powinna to być ostateczność – lepiej ograniczyć liczebnie inne segmenty, niż całkowicie „wycinać” cały segment z asortymentu.

W sklepach, w których klienci robią tylko podstawowe zakupy codzienne, można ograniczyć asortyment do segmentów: płyny do zmywania, balsamy i tabletki do zmywarek. W większych sklepach na terenach wiejskich, gdzie zazwyczaj dużo większe znaczenie ma część chemiczna asortymentu, nie zachęcałbym do rezygnacji z któregokolwiek segmentu. Warto pamiętać o tym, że wśród płynów do zmywania znajdują się bardzo dobrze znane marki, których brak może osłabić wizerunek sklepu w oczach klientów. Dlatego w segmencie płynów do zmywania pamiętajmy o stworzeniu odpowiednio dużego wyboru, wprowadzeniu do asortymentu najbardziej znanych (i kupowanych) marek oraz o tym, aby zagwarantować klientom spory wybór cenowy (w asortymencie powinny być reprezentowane zarówno produkty droższe, jak i tańsze).

Segmenty kategorii zmywanie (patrząc oczami kupującego):

1. płyny do zmywania

• płyn do zmywania (droższe i tańsze);

• balsamy;

2. produkty do zmywarek

- tabletki do zmywania;

- sól do zmywarek;

- preparaty czyszczące i zapachowe do zmywarek.

Ustawienie

Prawidłowe ustawienie to takie, które uwzględnia powyższą segmentację – w praktyce oznacza to, że produkty należące do tego samego segmentu stoją obok siebie. Najczęściej popełnianym błędem w ustawieniu jest uwzględnianie marki ponad segmentem. Jeżeli płyny jednej marki stoją obok siebie, to wszystko w porządku, ale jeżeli blok marki skupia płyny, balsamy i tabletki do zmywarek, takie ustawienie - pomimo pozornego uporządkowania - będzie utrudniało klientowi podejmowanie decyzji. Nie warto ustawiać produktów w oparciu o kryteria pozorne (np. tabletki do zmywarki i płyn do zmywania tej samej marki obok siebie). Pomimo pozornego porządku, produkty, spośród których kupujący dokonuje wyboru, nie stoją obok siebie, a to jest podstawowym błędem.

Błędne ustawienie to takie, gdy:

- produkty ustawione są „przypadkowo” i niezgodnie z segmentacją;

- słabiej rotujące produkty (sól do zmywarek) – są rozszerzone zamiast lepiej rotujących produktów;

- towary ustawione są niezgodnie z podstawowym standardem (patrz pierwszy od lewej - druga półka).

Poprawne ustawienie to takie, gdy:

- produkty ustawione są zgodnie z segmentacją;

- wybrane produkty mają rozszerzone ustawienie;

- półka jest wypełniona, dając odpowiedni efekt obfitości.

*Dobór produktów do planogramów jest przypadkowy, a szerokość ich ustawienia nie wynika z realnych udziałów rynkowych.

Piotr Kucharzyk, ABC Trade Marketing