W większości kategorii kosmetycznych widoczny jest zdecydowanie większy wzrost sprzedaży wartościowej niż ilościowej, co świadczy o waloryzacji rynku i zwracaniu się konsumentów ku coraz to droższym kosmetykom. W przypadku produktów do pielęgnacji twarzy swój tryumf święcą produkty coraz to bardziej wyspecjalizowane, kremy coraz bardziej zaawansowane technologicznie. - Współczesna kobieta jest coraz lepiej wyedukowana, jeśli chodzi o kosmetyki. Doskonale wie, że aby kosmetyk był skuteczny, musi mieć konkretne przeznaczenie i dlatego zdecydowanie spada sprzedaż kosmetyków tak zwanych „do wszystkiego”, na przykład do twarzy i ciała, pielęgnacyjnych bez konkretnie określonego zakresu działania, uniwersalnych, na przykład na dzień i na noc – tłumaczy Katarzyna Dybowska, kierownik ds. sprzedaży i marketingu MCR Corporation Janina Mincer. Natomiast w pielęgnacji ciała największe wzrosty zaczynają odnotowywać tradycyjne mleczka nawilżające, tzw. segment body lotion, podczas gdy przed produktami bardziej wyspecjalizowanymi z segmentu antycellulitowego czy też brązującego pojawiają się poważne problemy i to one odnotowują spadki sprzedaży.

Rynek kosmetyków w liczbach

Przyjrzyjmy się bliżej danym liczbowym obrazującym sytuację, pochodzącym z Nielsena. I tak, rynek kosmetyków do twarzy osiągnął w pierwszym półroczu 2009 r. 8-procentowy wzrost sprzedaży, zwalniając tym samym tempo rozwoju w stosunku do 2008 r. Z wyjątkiem rynku kosmetyków do cery młodej, który pozostaje na stabilnym poziomie, wszystkie kategorie produktów do pielęgnacji twarzy odnotowują wzrosty. Największym i najbardziej dynamicznie rozwijającym się spośród nich pozostaje, podobnie jak w poprzednich okresach, segment kremów przeciwzmarszczkowych. Stanowi już ponad połowę rynku kremów do twarzy w ujęciu wartościowym. Drugi co do wielkości jest segment kremów nawilżających, który od stycznia tego roku wykazuje niewielki wzrost – o 2 procent. W kategorii preparatów do oczyszczania twarzy najchętniej używanymi produktami są mleczko i tonik. Niemniej warto zaznaczyć, że płyny do demakijażu osiągnęły najwyższy, bo 28-procentowy wzrost w porównaniu do zeszłego roku.

Natomiast kategoria kosmetyków do pielęgnacji ciała, w pierwszym półroczu 2009 r. - warta prawie 160 mln zł - zanotowała niewielki spadek sprzedaży w tym okresie w stosunku do roku ubiegłego – o 1,7 procenta. Największym segmentem tego rynku pozostaje nadal segment podstawowych balsamów nawilżających do ciała, stanowiący prawie 50 proc. całego rynku. Jest to także segment, który mimo obecnie panującego klimatu gospodarczego wciąż dynamicznie się rozwija – wzrost o 15,5 proc. w ujęciu wartościowym od stycznia 2009 r. Drugi –24-procentowy udział w rynku - jest segment kosmetyków wyszczuplających i antycellulitowych, który w pierwszym półroczu 2009 r. zanotował spadek sprzedaży w stosunku do roku ubiegłego o 5,2 procenta. Trzeci – 12-procentowy udział w rynku - jest segment kosmetyków ujędrniających - zanotował spadek sprzedaży w stosunku do roku ubiegłego o 13,1 procenta. Najmniejszym segmentem – 11-procentowy udział w rynku - który jednocześnie odnotowuje największe spadki –o 32 proc. wartościowo w okresie styczeń-czerwiec 2009 jest segment kosmetyków brązujących.

Lokalizacja kategorii w sklepie

W sklepie wielkopowierzchniowym kosmetyki powinny być eksponowane w specjalnie dla nich wydzielonej strefie. Należy w niej ustawić niższe regały, które są dostępne dla kobiet i nie utrudniają sięgania po produkty. - Najczęściej kosmetyki znajdują się blisko alejki z produktami dziecięcymi. Dla dużej grupy mam potrzeby dziecka i zakupy produktów dziecięcych są priorytetem. Bliskość działu kosmetycznego może zachęcić je do odwiedzin i zakupu produktów dla siebie. Dobrym pomysłem jest także umieszczenie w pobliżu działu z produktami higienicznymi – uważa Katarzyna Bogucka, Public Relations Manager Nivea Polska. Przy ustawianiu kosmetyków do pielęgnacji twarzy oraz ciała warto również pamiętać, by znalazły się w sąsiedztwie silnie zwaloryzowanych kategorii, takich jak np. makijaż. W małym sklepiku kosmetyki powinny sąsiadować z kategorią dziecięcą i znajdować się w części sklepu z produktami chemiczno-kosmetycznymi.

Kosmetyki przeznaczone do pielęgnacji ciała i twarzy powinny znajdować się blisko siebie, aczkolwiek nie jest zalecane mieszanie ich na tych samych regałach, oczywiście o ile powierzchnia na to pozwala. Te kategorie są postrzegane przez konsumentki jako podobne: służą dbaniu o skórę, które sprowadza się głównie do jej nawilżania. Najlepiej, aby z balsamami do ciała sąsiadowały kremy uniwersalne, a także kremy do rąk i stóp. Dla tych ostatnich specjaliści zalecają wyodrębnienie oddzielnego regału, tuż obok produktów do pielęgnacji ciała. Przy czym, mając tylko jeden regał dla tych dwóch segmentów, górne półki polecają produktom do pielęgnacji rąk, natomiast dolne – stóp. - Po nich warto wyeksponować produkty do mycia i kąpieli - żele pod prysznic, mydła, płyny do kąpieli. Obok należy ustawić szampony, które przez klientki także kojarzone są z myciem i higieną. Sąsiadująco z szamponami i odżywkami powinny znaleźć się pozostałe kosmetyki do włosów - stylizujące, farby i inne – opisuje kolejność ustawiania produktów na półce Katarzyna Bogucka. Natomiast kosmetyki do opalania i po opalaniu to kategoria sezonowa, która na sklepowych półkach znajduje się tylko przez kilka miesięcy. Idealnym sposobem jej ekspozycji są dodatkowe stojaki czy też końcówki regałów. Dzięki temu nie ma potrzeby ingerowania w ustawienie reszty kosmetyków. Jeśli jednak nie ma takiej możliwości, powinny znaleźć się obok kosmetyków do pielęgnacji ciała.

Reguły rządzące ekspozycją

- Od kilku lat sprawdza się model dzielenia regału z kosmetykami na poszczególne grupy asortymentowe: pielęgnacja twarzy, pielęgnacja ciała, higiena, makijaż, perfumeria – zapewnia Urszula Pierzchała, dyrektor marketingu i rozwoju sprzedaży Grupa Kolastyna. Następnie w obrębie tych grup asortymentowych następuje podział na poszczególne marki. Sposób ustawiania produktów na półce zależy w większości od kategorii. Jednak dla każdej z nich marka stanowi główne kryterium wyboru. Konsumentki zazwyczaj dokonują wyboru spośród kilku preferowanych przez siebie marek. - Badania pokazują, że największy odsetek konsumentów (około 80 procent) ceni sobie ekspozycję ułożoną markami. Ustawienie to bardzo łatwo zastosować szczególnie w przypadku sklepów wielkopowierzchniowych, ale również w punktach detalicznych o mniejszej powierzchni rekomenduje się zgrupowanie produktów w bloki marek. Chcąc bardziej wyróżnić te kategorie w ciągu regałów, proponuje się zastosowanie odpowiednich separatorów z opisem kategorii, podstawek pod produkty etc. – mówi Mariusz Małek, Category Manager działu produktów szerokiej dystrybucji L'Oreal Polska. Należy pamiętać o właściwym ustawieniu wewnątrz marki, zachowując podział na odpowiednie gamy, typy produktów, segmenty wiekowe itp. Podczas budowania ekspozycji kategorii kosmetyków do pielęgnacji twarzy i ciała warto również zachować tzw. logikę cenową. Specjaliści radzą, aby produkty najdroższe ustawiać na początkowych regałach, natomiast podążając zgodnie z kierunkiem ruchu klienta, zalecają ustawianie produktów o coraz niższej cenie.

Dodatkowe ekspozycje według kalendarza

Kosmetyki do pielęgnacji twarzy oraz ciała podlegają bardzo silnej sezonowości, dlatego okresowo warto budować ich dodatkowe ekspozycje. Dotyczy to kilku ważnych świąt i wydarzeń w ciągu roku, takich jak Dzień Kobiet, Dzień Matki czy okres przedświąteczny, kiedy obserwuje się bardzo duże wzrosty sprzedaży nie tylko w tych kategoriach, ale w kosmetykach w ogóle. - Wiosna to dobry czas na preparaty wyszczuplające i antycellulitowe oraz preparaty do depilacji. Latem popularne są preparaty do opalania, ale również żele pod prysznic i dezodoranty. W tym czasie również lakiery do paznokci cieszą się większym zainteresowaniem. Natomiast listopad i grudzień to czas prezentów, czyli warto dodatkowo wyeksponować perfumy oraz świąteczne zestawy upominkowe – radzi Urszula Pierzchała. Zimą warto też wspierać produkty pielęgnacyjne, takie jak kosmetyki ochronne do twarzy, ciała, dłoni czy stóp oraz kremy uniwersalne. Natomiast w okresie wakacyjnych wyjazdów specjaliści zwracają uwagę na konieczność wyodrębniania segmentu produktów do opalania. I przestrzegają, aby nie wstawiać ich na półkę produktów do pielęgnacji twarzy czy ciała, ale zlokalizować w bliskim sąsiedztwie. Bardzo duże znaczenie ma również odpowiednie ustawienie produktów wewnątrz już samej kategorii. - I tutaj zdecydowanie polecamy układ brandowy, czyli zgrupowanie produktów tej samej marki razem, na odpowiedniej powierzchni w zależności od jej udziałów rynkowych. Już w obrębie samej marki rekomendujemy ustawienie w pierwszej kolejności produktów do opalania, a następnie po opalaniu oraz wszelkiego rodzaju produktów samoopalających. Produkty do opalania dzielimy odpowiednio z wyszczególnieniem następujących grup: mleczka, spraye, olejki, żele i ustawiamy w takiej kolejności. Zaleca się ustawienie tych produktów wraz z malejącym faktorem zabezpieczającym przed szkodliwymi promieniami słonecznymi – opisuje ekspozycję produktów kategorii Sun Care Mariusz Małek.

Formy dodatkowych ekspozycji zazwyczaj różnią się między sobą w zależności od rozmiaru sklepu. - Handlowcy powinni pomyśleć o odpowiednim wyeksponowaniu tej grupy asortymentowej około dwóch miesięcy wcześniej przed rozpoczęciem sezonu – radzi Katarzyna Dybowska. Mogą to być wydzielone półki w dobrej lokalizacji, tzw. końcówki, czyli regały ustawione prostopadle do ciągu regałów z regularnymi produktami, specjalne miejsca paletowe lub różnego rodzaju ekspozytory, displaye dostarczane przez dostawców.

Paula Wendland